استفاده از روش های نوین بازاریابی همواره برای فعالان بازاریابی جذاب است. بازاریابی عصبی یکی از این روش هاست که به برندها کمک می کند از طریق روانشناسی دقیق مخاطب به اهداف خود نزدیک شوند. این روش با ترکیبی از روانشناسی، بازاریابی، عصب شناسی و جامعه شناسی به کسب و کارها در برندسازی، تبلیغات موثر و در نهایت فروش بیشتر کمک می کند.
نورومارکتینگ یا نورومارکتینگ چیست؟
امواج مغزی تأثیر مستقیمی بر رفتار انسان دارد. بازاریابی عصبی به سادگی به معنای درک عملکرد مغز بدون پرداختن به جزئیات پیچیده آن به منظور بهبود اثربخشی بازاریابی است. اگرچه این روش در اولین زمزمه های خود در سال 2002 چندان موفق نبود، اما این روزها توجه بسیاری از کسب و کارها را به خود جلب کرده است.
هر پیامی که برای مخاطب ارسال می کنیم، اعم از انواع تبلیغات، کمپین ها و محتوا، می تواند تاثیر کاملا متفاوتی روی هر فرد داشته باشد. کمپینی که برای یک گروه جذاب نیست، ممکن است گروهی دیگر را هیجان زده کند. آنچه از دیدگاه بازاریابی مهم است این است که مخاطبان هدف ما چه کسانی هستند و می خواهیم چه تأثیری بر آنها بگذاریم؟
از آنجایی که بودجه مورد نیاز برای تبلیغات و جذب مشتری هر روز بیشتر می شود، بهتر است از روش هایی استفاده کنیم که پیام ما را بهتر منتقل کنند و احتمال خرید را افزایش دهند. دستیابی به این سطح از دانش مخاطب با بازاریابی عصبی امکان پذیر خواهد بود.
دلیل اهمیت بازاریابی عصبی
با هزاران روش بازاریابی رنگارنگ که بسیار ساده‌تر هستند، چرا به موضوع پیچیده‌ای مانند بازاریابی عصبی توجه کنید؟ پاسخ ساده است؛ زیرا قرار است محصول خود را به مردم بفروشید و مردم ذاتاً ذهن پیچیده ای دارند. فرآیند خرید یک محصول از سوی مردم به آن سادگی که به نظر می رسد نیست.
مخاطب شما تحت تاثیر عوامل مختلفی قرار می گیرد تا تبدیل به یک خریدار و مهمتر از آن مشتری مکرر شود. آنها فقط به کاربرد و قیمت محصول توجه نمی کنند. نوع رفتار شما، نحوه ارائه محصول، میزان موفقیت در ارائه برند، نیاز واقعی مشتری و جلب اعتماد عواملی هستند که بر خرید تاثیر می گذارند. بازاریابی عصبی به شما کمک می کند تا این عوامل را شناسایی کرده و از آنها برای رشد خود استفاده کنید.
تصور کنید می خواهید یک پیراهن بخرید و رنگ و طرح خاصی در ذهن دارید. احتمال اینکه دقیقاً همان لباس را بخرید چقدر است؟ تجربه ثابت کرده است که تفکر ما با رفتار خرید ما متفاوت است. یک فروشنده خوب می تواند ما را متقاعد کند که لباسی کاملا متفاوت بخریم، حتی با قیمتی بالاتر از آنچه در ذهن داشتیم. در واقع هنر فروش این است که بدانیم کدام قسمت از مغز خریدار باید فعال شود تا بتواند برای محصول شما پول بپردازد.
چنین بازار پیچیده ای نیاز به دانش دقیق دارد. از آنجایی که این روزها اکثر کسب‌وکارها علاوه بر روش‌های مختلف، بازاریابی عصبی را نیز به صفر رسانده‌اند، کمی شلختگی شما را از رقبای خود بسیار عقب می‌اندازد. پس هر چه زودتر با این روش و ترفندهای آن آشنا شوید.
بازاریابی عصبی و برندسازی موفق
در بازاریابی عصبی، همانطور که از نامش پیداست، باید مغز مخاطب خود را هدف قرار دهید. درگیری عاطفی مخاطبان شما با برند شما چیزی است که در نهایت منجر به وفاداری، افزایش نرخ بازگشت و در نهایت رشد فروش می شود.
برخی از مردم فکر می کنند که فقط چاپ بنرهای بزرگ و تبلیغات تلویزیونی مکرر باعث شهرت برندها می شود. اما اینطور نیست. از بین تمام تبلیغاتی که در طول روز می بینید، کدام یک بیشتر در ذهن شما می ماند و شما را تشویق به خرید می کند؟ قطعا چیزهایی که حواس شما را بیشتر قلقلک می دهند.
هر پنج حواس را می توان در بازاریابی عصبی استفاده کرد. به عنوان مثال، کمپین هایی که از آهنگ های جذاب و به یاد ماندنی برای تبلیغ محصولات خود استفاده می کنند، برندسازی موفق تری با گنجاندن شنیدن دارند.
همچنین از نظر حس بصری، چیزهایی که با رنگ مناسب همراه هستند بیشتر جلب توجه می کنند. به عنوان مثال، رنگ برند لباس کودک باید از رنگ‌های پاستلی مانند صورتی و آبی ملایم استفاده کند و یک شرکت حقوقی به جای آن به سراغ طلایی و مشکی برود. همچنین باید به معنی رنگ ها توجه کنید. مثلا در سایت دکمه تایید سبز رنگ و دکمه حذف قرمز باشد. ویژن همچنین به مواردی مانند نوع طراحی، تصاویر منحصر به فرد، قرارگیری مناسب عناصر و نظم ساختاری حساس است.
لمس و چشیدن در بازاریابی عصبی کمتر مفید است. با این حال، تحقیقات نشان می دهد که اگر به مشتریان اجازه دهید محصولات خوراکی را لمس یا آزمایش کنند، نتایج فروش بسیار بهتری دریافت خواهید کرد.
در نهایت بهتر است بدانید که دخالت حواس باید مستمر باشد. اگر محصول آزمایشی شما طعم به یاد ماندنی داشته باشد، اما محصول واقعی آن را نداشته باشد، در برندسازی و ایجاد وفاداری مشتری شکست خواهید خورد. پس تکرار و تلاش در بازاریابی عصبی را فراموش نکنید.
ابزارهای تحقیق حسی در بازاریابی عصبی
اکنون که اهمیت حواس پنج گانه در این روش بازاریابی را می دانیم، باید بدانیم این عوامل چگونه اندازه گیری می شوند؟ در واقع چه چیزی تعیین می کند که ما احساسات پایدار ایجاد کنیم؟ این ابزارها تخصصی و آزمایشگاهی هستند و بیشتر در موارد بسیار خاص مورد استفاده قرار می گیرند. شامل:
در یک محیط آزمایشگاهی، این ابزارها به محققان نشان می‌دهند که کدام بخش از مغز به کدام معیار تبلیغ پاسخ می‌دهد؟ از آنجایی که دسترسی به مخاطب همیشه امکان پذیر نیست، از این ابزارها در گروه آزمایشی استفاده می شود.
این روش ها در سراسر جهان توسط گروه های متخصص استفاده می شود. در ایران اکثر ترفندهای ساده‌تر این نوع بازاریابی رایج است و در حال حاضر هیچ برندی از این روش‌ها استفاده نمی‌کند.
رابطه بین فروش عصبی و بازاریابی عصبی
نوروسلینگ به معنای فروش یک محصول از طریق استفاده از ترفندهای بازاریابی عصبی است. در واقع، تمام روش های بازاریابی باید در نهایت منجر به درآمد و فروش شوند. در غیر این صورت بی فایده هستند. در بازاریابی عصبی، شناخت رفتار و ذهنیت مشتری، رفتار بعدی ما را شکل می دهد.
حتی گاهی اوقات نیاز به تعویض محصول است. موفقیت در این زمینه منوط به شناسایی صحیح مخاطبان و سازماندهی محصول و تبلیغات بر اساس آنهاست.
مشتریان از دیدگاه بازاریابی عصبی
اولین و مهمترین عامل در فروش محصول مشتریان شما هستند. تمرکز فقط بر کیفیت و ظاهر محصول را کنار بگذارید. حتی اگر بهترین محصول را تولید کنید، بدون شناخت مشتریان مناسب و متقاعد کردن آنها، قطعا شکست خواهید خورد. بازاریابی عصبی به ما می گوید که مشتریان همیشه از الگوهای زیر برای خرید پیروی می کنند:
- آنها زیاد فکر نمی کنند. برخلاف بازاریابی قدیمی، فروش عصبی به ما یادآوری می کند که در بیشتر موارد، مخاطب بر اساس ناخودآگاه تصمیم می گیرد. هنگام خرید پودر لباسشویی، ادعاهای آن برند در تبلیغات را به خاطر نمی آورید و تنها به این دلیل آن را انتخاب می کنید که آن برند در ذهن شما بهتر است.
- مشتریان احساسات گذشته را به یاد می آورند. اگر یک قوطی ماهی بخرید و باز کردن آن برایتان سخت باشد، حتی اگر طعم خوبی داشته باشد، دفعه بعد آن را نخواهید خرید. چون احساس قبلی شما نسبت به او با سختی هایی همراه بود.
- مردم گاهی اوقات یک برند را بدون دلیل ترجیح می دهند. در واقع این مشکل ممکن است ربطی به قیمت و کیفیت نداشته باشد و بر اساس عادت یا تجربه باشد.
- بر اساس neuromarketing، اکثر مردم هنگام خرید تصمیمات فوری می گیرند. وقتی لباسی را دوست دارید، به ندرت پیش می‌آید که لباس‌های قبلی خود را با آن در ذهنتان هماهنگ کنید. در واقع مشتری بر اساس تصمیم خود در آن لحظه خرید می کند.
- تغییر نظر مشتری یک ایده فروش خوب است. سعی نکنید مشتری را مجبور به خرید کنید. اما سعی کنید نظر او را تغییر دهید. تصور کنید مشتری این لباس را با یک شلوار بپوشد که جور نیست. شلوار مناسب را به او بدهید تا نظرش عوض شود. با انجام این کار، حتی ممکن است اقلام بیشتری بفروشید.
- تبلیغات بازاریابی عصبی به طور ناخودآگاه روی مشتری تأثیر می گذارد. مشتریان هرگز نمی پذیرند که تحت تاثیر تبلیغات و بازاریابی به سمت یک برند رفته اند. بنابراین استراتژی هایی را انتخاب کنید که در پس ذهن آنها بماند.
شرایط خاص چطور؟
گاهی اوقات مشتریان ممکن است به دلیل نیاز خاصی مانند خرید لپ تاپ برای مدت طولانی تحقیق کنند. آیا این یک استثناست و در خریدهای معمولی اتفاق نمی افتد؟ اگر محصول شما در این دسته قرار می گیرد، باید بخش مشخصی از احساسات مشتری را هدف قرار دهید. در این شرایط با تداعی یا حواس پنج گانه نمی توانید به جایی برسید.
طبق اصول بازاریابی عصبی، برخی از مشتریان می توانند در دو موقعیت شدید قرار بگیرند:
- نیاز به یک محصول خاص که عموما قیمت بالایی دارد
- تحت تاثیر قرار گرفتن از نظرات دیگران
در این شرایط همه کمپین ها باید به گونه ای طراحی شوند که اعتماد و نظر مخاطب را جلب کنند. در صورت اول شرط اصلی کیفیت و در حالت دوم قبولی است.
به عنوان مثال، فردی که می خواهد یک لپ تاپ عالی بخرد، بدون توجه به قیمت، قطعا روی سری بازی های برندهای مختلف تمرکز می کند و زمان زیادی را برای انتخاب صرف می کند. اگر برند شما از قبل در این زمینه شناخته شده است، شانس بیشتری دارید.
در مورد دوم، مردم کاوش نمی کنند; بلکه وضعیت جامعه و نظرات دیگران را می سنجند. به همین دلیل است که باید گروه هدف خود را با دقت مشخص کنید. فروش شلوار مامان به متولدین دهه 40 و 50 کاملا محکوم به فناست و افراد کمی شما را انتخاب خواهند کرد.
اگر تبلیغات بنری شما این لباس را بر روی یک مرد 50 ساله نشان دهد، درصد زیادی از جوانان این لباس را نشان نمی دهند. در عوض کافی است که بنر شما یک تیم شاد از نوجوانان را نشان دهد. این تعداد جوانان را به خرید ترغیب می کند و این چیزی نیست جز بازاریابی عصبی.
ترفندهای بازاریابی عصبی
اکنون که با نورومارکتینگ و نحوه نگاه آن به مشتریان و فروش آشنا شدیم، وقت آن است که ترفندهای خوبی در این زمینه بیاموزیم. همانطور که گفتیم دسترسی به ابزارهایی مانند FMRI برای تحلیل مشتری در ایران رایج نیست. در عوض، می‌توانیم از نتایج تحقیقات قبلی مانند روش‌های کاربردی بیاموزیم.
فرصت های فروش محدود
درست است که مردم تنوع را دوست دارند. اما در این شرایط به سختی وارد فاز خرید می شوند. سعی کنید محصولات مشابه را به نوعی ادغام کنید و به جای آن نیازهای بیشتری را برطرف کنید. مثلا به جای 100 مدل لیوان، 10 مدل لیوان، 10 مدل بشقاب و … را در فروشگاه خود داشته باشید.
درخواست های کوچک و کم خطر
اگر می خواهید دوره های آموزشی را در سایت خود بفروشید، ابتدا مخاطبان خود را با ثبت نام رایگان و دوره های دمو وسوسه کنید. درخواست ثبت نام رایگان به خصوص اگر اطلاعات مورد نیاز برای آن کم و محدود باشد ریسکی ندارد و احتمال خرید را به میزان قابل توجهی افزایش می دهد.
اعلام قیمت های جامع
مطالعات نشان می دهد که مصرف کنندگان دوست ندارند بیش از مبلغ مورد انتظار پرداخت کنند. به جای تهیه یک لیست طولانی از مالیات و هزینه های حمل و نقل، قیمت نهایی محصول را تعیین کنید و آن را افزایش ندهید.
قیمت مرجع را تعیین کنید
شاید 4 میلیون تومان برای لپ تاپ کول پد خیلی زیاد به نظر برسد. حال اگر قبلاً یک لپ تاپ 30 میلیونی به این مشتری فروخته اید و به او بگویید بدون خنک کردن می تواند حدود 10 میلیون ضرر کند، قطعاً در فروش موفق خواهید شد.
اهمیت انتخاب تصویر در بازاریابی عصبی
استفاده از تصویر یک زن با لباس رسمی و چهره جدی انتخاب مناسبی برای تبلیغات مهدکودک نیست. عکس های آماده و دانلود شده را فراموش کنید. چون حس مصنوعی بودن را به مخاطب منتقل می کنند. در عوض، از تصاویر واقعی مرتبط با کسب و کارتان استفاده کنید.
شرح دقیق اسامی و مشخصات
این سوال هم در انتخاب نام و هم در توضیحات تبلیغاتی اهمیت دارد. مثلاً انتخاب نام «سحر» به عنوان زاپاس اصلاً مناسب نیست; اما همین نام برای یک برند از محصولات صبحانه بسیار مناسب است. علاوه بر این، تبلیغات شما باید از ویژگی های دقیق برای تعریف ویژگی های برند استفاده کند. مثلاً عبارت «لواشک لذیذ» زیاد وسوسه انگیز نیست; اما «آلو ترش محلی تازه جنگلی» به راحتی عموم مردم را به خرید تشویق می کند.
نتیجه
در این مقاله اشاره کردیم که بازاریابی عصبی علمی است که با استفاده از علوم اعصاب به بهبود برندینگ، تبلیغات و فروش کمک می کند. اگرچه این علم هنوز به اندازه سایر کشورها در ایران فراگیر نشده است، اما ترفندهای بازاریابی برگرفته از آن می تواند به رشد کسب و کارهای کوچک و بزرگ کمک کند.
اگر تجربه موفقی در کار با بازاریابی عصبی دارید، فراموش نکنید که در قسمت نظرات در مورد آن به ما بگویید.
